Le tre sfere della Web Strategy

This is the italian translation of the post "The three Sphere of the Web Strategy" by Jeremiah Owyang

(Thanks Jeremiah for the post)

---------
Spero che questa possa essere una risorsa utile, di quelle che vengono stampate, salvate e condivise. Si tratta del tema principale di questo blog, l’equilibrio di cui c’è bisogno affinché gli sforzi fatti su web dalle aziende abbiano successo.

Ho pubblicato per la prima volta questo diagramma sul blog nel 2006, aggiornandolo nel 2007, adesso è tempo di rividere la struttura centrale di obiettivi e sfide di un Web Strategist, soprattutto dato che riparto e cambio ruoli.

Chi è un web strategist? In azienda è spesso un soggetto responsabile della visione a lungo termine delle proprietà/caratteristiche web dell’azienda. In una web company, i cui prodotti vivono sul web, è spesso un product manager o CTO. Indifferentemente dal ruolo, le responsabilità sono le stesse: deve saper bilanciare le tre sfere, ed essere sicuro che i suoi sforzi si collochino al centro della loro intersezione.

1) Community Sphere

Per avere successo il Web Strategist deve capire (usando un inseme di tecniche e tattiche) ciò che i clienti e i prospect desiderano. A partire da ricerche di tipo etnografico, dallo studio degli analytics, attraverso un monitoraggio costante della marca e tramite ricerche di tipo primario e secondario, dovrebbe essere in grado di ricstruire il profilo della web experience della propria azienda ed il relativo modello mentale (ovvero: come la marca vive, è rappresentata e pensata attraverso il web n.d.t.)

Competenze specifiche richieste: capacità di capire ed implementare la ricerca, forte comprensione della user experience (che dovrebbe includere competenze sull’usabilità e sull’architettura delle informazioni). Capacità di sintetizzare contenuti da tutta una varietà di fonti in tempo reale: web analytics, feedback dei clienti, sondaggi, communities... Dovrebbe poi avere una spiccata capacità di empatizzare con gli utenti. Ma soprattutto Il Web Strategist dovrebbe essere capace di predire come e dove si sposteranno i consumatori nei prossimi anni – non limitarsi a comprendere la situazione attuale o quella passata.

Le principali raccomandazioni per il 2009-2010: concentrare l’attenzione sul monitoraggio della marca nel social space (i luoghi del web sociale n.d.t.). C’è stato un notevole incremento nell’adozione delle tecnologie sociali da parte degli utenti. Tale incremento ha portato ad uno spostamento dei luoghi in cui avvengono le decisioni d’acquisto (non più soltanto sul vostro sito coroporate). Si tratta di un’opportunità: identificare velocemente chi sono i conumatori, cosa vogliono (e non vogliono) e capire la lingua che usano e che dovremo utilizzare per raggiungerli.

2) Business Sphere

Tuttavia, capire i clienti non è sufficiente, il Web Strategist deve essere in grado di raggiungere obiettvi di business misurabili. Questo leader deve essere capace, ancor prima di identificare i principali stakeholders all’interno dell’organizzazione, di far propri i loro bisogni, stabilire le priorità, e farle quadrare in un piano che incontri i bisogni sia di questi stakeholders, sia della community. Per far funzionare questo delicato ballo, lo stratega deve poter rispondere ai bisogni di una varietà di team interni, effettuare le quotidiane esercitazioni anticendio, e riuscire a raggiungere gli obiettivi dell’azienda. Molti Web Strategist raggiungono gli obiettivi posti dagli stakeholder interni ma non riescono a soddisfare i bisogni della community. Il risultato finale? Un sito che gli utenti visitano raramente... a prendere le decisioni più importanti, poi, vanno altrove.
Competenze specifiche richieste: Capacità di comunicare con un’azienda, comprendere empaticamente i bisogni dei numerosi stakeholders del business e saper priorizzare. Questo leader dovrà inoltre essere un mediatore in grado di tenere a bada e gestire l’acume e la fredda logica degli uomini d’affari in modo da garantire che il team web possa operare in modo efficace. Per quest’ultimo aspetto le capacità manageriali sono decisive: project management, relazioni umane, comunicazione, abilità di definire obiettivi chiari basati su date esatte per i team tecnici e dei contenuti. Infine, il cuore del ruolo include capacità di marketing leadership. pubblicità, media, product management e marketing.
Le principali raccomandazioni per il 2009-2010: In molti casi la recessione ha raggruppato i budget con budget provenienti da campagne e business unit da rinnovare. Dove i budget sono limitati, è importante che il Web Strategist sappia come usare tecnologie poco costose o gratuite come i software per le community, per i blog o gli strumenti di status update interni – seppure sia necessario avere un piano di lungo periodo su come essi possano funzionare. Sul fronte esterno, deve fornire guidelines e risorse ai team interni spiegando come usare il social prima che esso si diffonda alle varie aree dell’azienda senza un framework comune – frammentando la customer experience e sprecando risorse

3) Technology Sphere

Infine un Web Strategist dovrebbe essere un esperto all’interno del suo regno di tecnologie internet. Dovrà essere in grado di conoscere difetti e virtù dell’arsenale di strumenti che ha a disposizione, così come dovrà essere in grado di adottare tutto ciò che di nuovo sta emergendo.
I leader in questi ambiti tendono a compiacersi dei sistemi adottati e configurati, dimenticando di fare dei piani per l’adozione di nuove tecnologie che potrebbero invece accrescere o approfondire le loro possibilità. Se il Web Strategist sta gestendo correttamente la Community Sphere ha già modo di vedere come sta cambiando l’uso della teconologia da parte dei clienti.

Competenze specifiche richieste: Capacità di capire come funziona l’architettura web nel settore internet. Seppure non debba essere un tecnico esperto, dovrebbe esser in grado di capire l’impatto delle tecnologie sul business e sulla community di riferimento. Dovrebbe inoltre tener costantemente d’occhio le tecnologie emergenti e dedicare un percentuale delle proprie risorse alla ricerca e allo sviluppo di nuove tecnologie – senza rimanere mai indietro. Lo stratega dovrebbe dimostrare capacità di innovazione, sperimentare e far pratica con le nuove tecnologie non appena esse emergono – ma senza mai dimenticare gli obiettivi di business di lungo termine

Le principali raccomandazioni per il 2009-2010: Gli strateghi del web devono prepararsi per un nuovo insieme di device connessi (e interconnessi n.d.t.) che stanno rapidamente emergendo. Il social ha colto molte aziende di sorpresa; le tecnologie mobile dentro e fuori dall’azienda impatteranno su quanto rapidamente l’informazione verrà condivisa. Iniziate analizzando le applicazioni a voi correlate e i social network mobile su device evoluti come Blackberry, IPhone e Palm Pre

Per avere successo il Web Strategist deve saper trovare l’equilibrio tra queste tre sfere. Diventare un esperto in ciascuna di esse richiede una forte dedizione, per questo il leader deve potersi affidare al proprio team per ricevere gli input, scovare attivamente informazioni, partecipare a workshop, e leggere libri sui vari argomenti.

Spero che quanto scritto possa aiutarvi per la vostra carriera, o, se state per assumere un manager per questo ruolo, spero che definire che cosa cercare vi sia stato d’aiuto.